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Quelle est la recette magique pour devenir un écrivain « bankable » ?

In Articles, Médias on août 24, 2012 at 10:39

Un chiffre annonce l’effervescence de Saint-Germain des Prés pour la rentrée littéraire : 646 romans seront publiés, dont 426 auteurs français et 220 étrangers. Dans les cartons, des écrivains connus et quelques nouveaux talents. Seulement 69 en cette année 2012, quand ils étaient 121 en 2004.

Parmi les premiers romans, on présente déjà celui d’Aurélien Bellanger « La Théorie de l’information » (Gallimard) comme étant un phénomène. Le Magazine Livres Hebdo dresse également une bonne critique du premier roman de Manuel Candré, « Autour de moi » (Joëlle Losfeld), selon le site evene.fr.

La rentrée littéraire sera également politique avec la publication du livre de Bruno Le Maire qui romance la vie du chef d’orchestre Carlos Kleiber dans un livre intitulé « Musique absolue » (Gallimard), mais aussi celui de Laurent Binet, prix Goncourt du premier roman 2010, avec « Rien ne se passe comme prévu : journal de campagne de François Hollande “ (Grasset).

Enfin, le mois de septembre, c’est également le grand retour des écrivains déjà connus tels qu’Amélie Nothomb avec sa version du conte ‘Barbe bleue’ (Albin Michel), ou « Une semaine de vacances » de Christine Angot (Flammarion).

Une fois publié, quelques écrivains remporteront les faveurs du public quand d’autres ne dépasseront pas la barre des 300 livres vendus. Quelle est la recette magique pour devenir un écrivain à succès, dit « bankable » dans le jargon de la profession.

1. Quel est le profil type d’un écrivain « bankable » ?

Difficile de définir le profil type d’un écrivain à succès tant il existe de politiques éditoriales différentes en fonction des maisons d’éditions. Un écrivain pourra être publié chez Gallimard quand il sera refusé par une autre maison d’édition toute aussi prestigieuse. Il y a parfois quelques loupés. C’est d’ailleurs un des grands drames de leur sélection : passer à côté d’un chef d’oeuvre.

Pour Thomas Mahler, journaliste Culture au Point et critique littéraire, les auteurs « bankable » sont ceux qui « s’apparentent à des marques, ce sont des produits littéraires », qui ont une identité propre, un univers.

Pour Éric Marty, professeur de Littérature contemporaine à l’Université Paris VII-Diderot et critique littéraire, même s’il n’existe pas de potion magique pour devenir un écrivain à succès, il constate néanmoins quatre familles différentes d’écrivains dit « rentables » et ceci pour différentes raisons :

  • L’écrivain bourgeois :

C’est l’écrivain ‘fait maison’ qui sera porté par une maison d’édition. Un pur produit littéraire. Pour Éric Marty, la maison d’édition 

Gallimard en est un bon exemple :

C’est une maison d’édition avec un pouvoir non négligeable, elle joue de son histoire et de son prestige pour produire un auteur inconnu. Elle a une capacité à vendre et à faire des écrivains bankable’ surtout depuis qu’Antoine Gallimard a repris la maison.

Il souligne également l’importance du réseau pour promouvoir un auteur :

Les romans Gallimard sont très bien couverts par la presse, notamment par la critique littéraire. Ils ont un très bon réseau’.

  • L’écrivain Trash

Il s’agit des auteurs moins bourgeois et plus provocants. Pour Eric Marty, il s’agit par exemple de Michel Houellebecq et Virginie Despentes qui utilisent une stratégie différente des grandes maisons d’éditions telles que Gallimard.

« Ces auteurs jouent avec leur image au travers du prisme de la provocation. Par exemple, pour Virginie Despentes, la provocation est sa façon de se promouvoir, notamment lorsqu’elle parle de sexe ou qu’elle intitule un de ses livres « Baise-moi ».

On constate chez ces auteurs, une volonté d’insister sur une origine sociale et un parcours qui les positionne à côté de la notabilité de Gallimard. Virginie Despentes dit avoir connu la prostitution et avoir travaillé dans des peep show, se sont des origines peu bourgeoises qu’elle met en avant. Même chose pour Houellebecq, qui ne fait pas dans le politiquement correct ».

  • Les écrivains de l’indivisibilité

D’autres écrivains se caractérisent par une forme de discrétion. Ils sont invisibles des écrans de télévision. Ils sont très valorisés par la critique alors qu’ils ne sont pas médiatiques, et pourtant ils sont considérés comme des auteurs ‘bankable’ parce qu’ils se vendent bien.

« C’est l’exemple de Pierre Michon qui est un écrivain reconnu par la critique. Il a commencé par publier son œuvre chez Gallimard et publie désormais chez les éditions Verdier, une maison d’édition discrète ».

  • Les ‘bankables’ éphémères

Pour Éric Marty, il existe enfin les auteurs qui ont connu un certain succès à un moment donné de leur carrière mais qui ne sont plus d’actualité. Il considère que c’est le cas de Christine Angot :

« Elle a accordé aux médias une hyper présence physique. Sauf que cela semble l’avoir dépassé. Aujourd’hui celle qui était admirée, semble être passée du côté de l’échec. On ressent une réception un peu méprisante de ses nouveaux livres. A cela est associé son manque de stabilité puisqu’elle a circulé dans beaucoup d’édition ».

Quant à Catherine Argand, directrice littéraire chez Alma-Edition et ancien Grand Reporter chez Lire, un écrivain « bankable » est celui ‘dont on s’imagine qu’il pourra nous rapporter gros’. Même si on ne peut connaître à l’avance sa ‘rentabilité’, elle note que les médias préfèrent inviter un certain type d’écrivain :

« Ou bien c’est un jeune auteur de 17 ans et dans ce cas c’est Rimbaud qui revient, ou bien c’est une personne âgé de 90 ans et dans ce cas c’est Gandhi, le sage, qui s’exprime ».

2. Vu à la TV

Comme la blogueuse Vlana, beaucoup d’écrivains méconnus considèrent que ‘c’est plus facile quand on est passé à la télé et qu’on a un nom » pour être publié et connaître par ce biais même un succès littéraire. Sous-entendu la télévision formerait le succès de certains auteurs.

Une éditrice parisienne (souhaitant rester anonyme) me le confirme: “ Les émissions littéraires préfèrent prendre quelqu’un de beau et qui s’exprime dans une belle langue, plutôt que quelqu’un de moche et débile ”.

Bien heureusement, un autre éditeur d’une grande maison d’édition me rassure: si tout s’arrête à un simple critère physique :

“c’est le fiasco assuré” : En revanche, il existe des auteurs qui sont naturellement mal à l’aise avec les médias, qui les fuient. Et pour ceux-là aujourd’hui, la vie est sans doute de plus en plus difficile”.

Un article de Marianne s’était déjà penché sur la logique des ‘ bons clients ’ utilisée par les émissions littéraires. Par « bons clients », il faut comprendre un auteur qui assure un carton d’audience pour l’émission télévisée à laquelle il est invité. Certains médias préféraient ainsi inviter des auteurs un peu trash pour faire de l’audience plutôt qu’un auteur intéressant, mais chiant. C’est une technique qui s’apparente à celle du racolage.

Quant à Catherine Argand, elle suppose qu’il existe des sessions de média-training pour préparer les auteurs à vendent leur livre devant une caméra. Elle concède qu’un auteur qui ne sait pas se défendre sera difficilement invité sur les plateaux de télévision :

Parfois les auteurs sont contre-productifs, ils se rongent les ongles, ils vont dire que leur propre livre est mauvais, ils ne seront pas drôle…’.

Dans ces cas là les éditeurs peuvent être amenés à agir comme de véritables coachs sportifs. Ils conseillent les auteurs sur la promotion de leur livre, et parfois même sur leur aspect vestimentaire. Lucide, elle ajoute que « nous vivons dans une époque people. A talent littéraire égal, quelqu’un qui a du chien sera plus facilement invité qu’un autre ».

Pour devenir “bankable”, il faut donc avoir inscrit la mention “Vu à la TV” sur son front. Mais il faut également avoir des réseaux….

3. L’importance des réseaux et du copinage

Le critique littéraire Raphaël Sorin, éditeur et journaliste pour diverses rédactions comme le Monde et Libération déclarait ainsi dans une interview pour la revue Médias  :

Depuis Balzac, la critique littéraire est faite de connivences et de mondanités très parisiennes.

[...] Aujourd’hui, avec le retour en force du roman, on voit réapparaître des bandes voraces créées par affinités qui s’autocongratulent.

Il expliquait qu’une seule personne pouvait porter plusieurs casquettes : critique et écrivain, éditeur et journaliste, favorisant dès lors l’éclosion d’auteurs qui appartiendrait à leur bande :

« A la fonction d’écrivain, ils ajoutent le sombrero de critique, le béret de l’éditeur et la couronne de juré. Bernard-Henri Levy a remplacé Jean Paulhan dans le rôle de manipulateur en chef ».

Cette logique de copinage entre ces différents corps de métiers, l’association Acrimed l’observatoire des médias’ en avait déjà fait l’écho. Sur leur site internet, il dressait un état des lieux des ‘petites promotions entre amis’.

S’attirer les faveurs des membres des prix littéraires est également un bon moyen de doper les ventes d’un livre. Plus un livre sera 

couronné par des prix littéraires, plus il sera aisément vendu.

Pour Catherine Argand, il existe différentes techniques commerciales pour séduire les membres des jurys, dont l’une qu’elle appelle « la Drague ». Elle consiste à séduire les membres des prix littéraires pour s’attirer leur faveur lors des votes pour élire le futur lauréat.

« On leur envoie des courriers, on les invite à dîner pendant lequel on fait connaissance, on fait en sorte qu’ils recommandent notre auteur à d’autres membres du jury. C’est une stratégie qui consiste à les convaincre en discutant et en échangeant ».

Il est également de notoriété publique que les membres des prix littéraires votent pour un auteur qui provient de leur maison d’édition. Un éditeur me raconte qu’il existe une règle tacite selon laquelle, un membre du Jury édité chez P.O.L votera pour l’écrivain qui concourt pour la maison d’édition P.O.L. 

4. L’image de marque : se créer une identité sociale

Pour Éric Marty, la maison d’édition possède également un rôle central dans la carrière de l’auteur puisqu’au delà même de la publication de son livre, elle doit porter son succès. Elle va jouer de son influence et de sa notoriété pour faire en sorte qu’un auteur inconnu soit reconnu en lui fabriquant une existence sociale :

« La maison d’édition est un médiateur, elle permet de connecter les auteurs avec d’autres acteurs du monde littéraire. L’important pour une maison d’édition est sa capacité à transformer des auteurs inconnus en personnes sociales, à créer des réseaux et des connexions. » ;

On constate de plus en plus, qu’il y a un phénomène d’échec quand on a peu d’importance sociale. Il faut créer un univers autour de l’auteur. Si la maison d’édition manque la communication autour d’un livre, le livre meurt et de fait l’auteur aussi’

Pour Catherine Argand, les maisons d’éditions usent – outre la drague – de deux autres ‘techniques commerciales’ pour créer un engouement auprès d’un auteur :

  • La technique de l’effet d’optique : Les maisons d’éditions vont présenter aux diffuseurs leur rentrée littéraire, et elles vont miser sur un livre en particulier, en faisant bien attention d’augmenter la marge des libraires sur ce livre là’.

Conséquence : Le nombre de livre présent sur les étalages sera plus important. Cela exercera un effet d’optique sur le lecteur : plus il y a de livre, plus le lecteur pensera que ce livre est bon.

  • Les publicités : ‘Les maisons d’éditions vont miser sur des encarts publicitaires, dans le métro, dans des hebdomadaires etc.’

Enfin, les critiques littéraires ont également une influence sur les lecteurs et les libraires. Pour Thomas Mahler, journaliste culture au Point et critique littéraire, un écrivain multiple son audience par un phénomène d’accumulation, c’est à ce moment-là qu’il devient ‘bankable’.

Le succès se créé par un phénomène globale. On parlera d’un livre dans la presse, à la télé, mais il faut un effet bonbonnage. Par exemple, un seul livre s’annonce comme étant un phénomène pour la rentrée littéraire. C’est celui d’Aurélien Bellanger qui publie La théorie de l’information chez Gallimard. Beaucoup de journaux en ont déjà parlé, d’autant plus que c’est un disciple de Houellebecq. C’est un sujet intéressant à traiter’

Une influence de la critique littéraire qui envahit jusque les librairies. Le directeur de la boutique ‘La librairie de Paris témoigne :

« Certains éditeurs savent entraîner des libraires et lancer des écrivains inconnus. Nous-mêmes on peut être influencé par les magazines littéraires. J’en tiens compte comme d’un partenariat professionnel. Même si nous avons nos propres coups de cœur que nous pouvons mettre en avant ».

Lecteurs ! Soyez cependant rassurés ! Pour Catherine Argand, les buzz littéraires ne sont que de l’intox :

Certains auteurs étaient à un moment donné prometteurs et pourtant ils ont connu un échec cuisant. Le taux d’erreur est de 50%, parfois c’est un autre auteur qui va monter en puissance’.

A vos plumes donc, si vous souhaitez toujours être le prochain lauréat du Prix Goncourt. Et surtout pensez à travailler votre image de marque.

*Éric Marty publiera un roman aux éditions du Seuil intitulé ‘Le cœur de la jeune Chinoise’ en janvier 2013.

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  1. Magnificent! (As usual. :-P )

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